سالیان متوالی مزیت رقابتی سازمان‌ها در فرآیند تولید نهفته بود اما در محیط کسب‌و‌کار کنونی که با پیشرفت تکنولوژی و بین‌المللی‌شدنبه سرعت در حال تغییر است، توانمندی در توسعه محصول جدید، یکی از قابلیت‌های مزیت‌آفرین محسوب می‌شود؛ به گونه‌ای که بسیاری از سازندگان طراز اول جهانی با واگذاری امر ساخت و معطوف شدن بر مدیریت طراحی و توسعه محصول و خدمات، رقابت در عرصه جهانی را پیش می‌برند. در این بلاگ قصد داریم ضمن معرفی دسته‌بندی‌های مطرح شده برای محصول جدید، 8 گامی که می‌بایستی تا ورود محصول جدید به بازار طی شود را بررسی نماییم.
محصولی که از دید مشتریان قبلا در بازار نبوده و به تازگی عرضه شده است، جدید نامیده می‌شود. محصولات جدید ممکن است کاملا نو باشند یا در اثر اصلاح و تعدیل محصولات قبلی یا تحقیق و توسعه ایجاد شده باشد. محصولات جدید عموما در یکی از دسته های زیر قرار می‌گیرند:
تازگی در مقایسه با محصولات موجود در جهان یعنی محصولاتی که اختراع می‌شوند، مانند دوربین عکاسی پولارید یا اولین دستگاه چاپ لیزر.
محصولاتی که شرکت برای اولین‌بار اقدام به تولید آن می‌کند؛ در حالی‌که این محصول برای بازار جدید نیست.
محصولاتی که از طریق گسترش خط تولید ارائه می‌شوند و برای بازار جدید نیستند.
محصولاتی که بهبود داده شده و می‌توانند به عنوان محصول جدید معرفی شوند. در واقع تمام محصولاتی که امروزه دیده می‌شوند، به نوعی بهبود داده شده‌اند.
جایگاه‌سازی مجدد زمانی رخ می‌دهد که شرکت جایگاه یا وضعیت یک محصول را در بازار تغییر دهد. این تغییر عمدتا برای مدنظر قرار دادن نیازها و خواسته‌های مشتریان در آمیخته بازاریابی یعنی محصول، قیمت، مکان توزیع و ترویج اعمال می‌شود.
توسعه محصول جدید را می‌توان به عنوان مجموعه‌ای از فعالیت‌ها که دستورالعمل و سفارشات مشتری، تقاضای بازار و پیشرفت‌های تکنولوژیکی با فرآیند طراحی و تولید مرتبط می‌کند، دانست. اگر فرآیند توسعه محصول را به مسابقه‌ای شامل سه زمان
تقسیم کنیم، سازمانی برنده واقعی خواهد بود که در این مسابقه، برنده هر سه بخش باشد. به همین دلیل فرآیند توسعه محصول، فرآیند زمان رسیدن به موفقیت نیز نامیده می‌شود.
مراحلی که بنگاه برای کسب مزیت رقابتی از ارائه محصول جدید می‌بایستی طی کند، عبارتند از
ایجاد محصول جدید با جستجوی ایده‌های جدید آغاز می‌شود. شناخت پرسونای مخاطب و تکنیک‌های تحقیقات بازار در دستیابی به ایده‌های جذاب و کاربردی، کمک‌کننده است.
برخلاف مرحله قبل که به دنبال تعداد ایده‌های بیشتر بودیم، در این گام، با ارزیابی و پالایش ایده‌ها، تعداد آنها را کاهش می‌دهیم تا به مجموعه‌ای از ایده‌های خلاقانه، مناسب و قابل انجام دست یابیم. هدف از این مرحله، تشخیص و کنارگذاشتن ایده‌های ضعیف است؛ زیرا هزینه‌های توسعه محصول در هر مرحله به طور چشمگیری افزایش می‌یابد.
دراین مرحله می‌بایستی از دو نوع اشتباه متداول، اجتناب کنیم:
اشتباه اول، رد شدن یک ایده خوب در حین ارزیابی است. برای جلوگیری از این خطا، نباید دیدگاه بسیار محافظه‌کارانه‌ای در پیش بگیریم. اشتباه دوم، انتخاب یک ایده ضعیف برای محصول جدید و سرمایه‌گذاری در اجرای آن است. این اشتباه از یک طرف موجب زیان‌های مادی و از طرف دیگر سبب یأس و نا امیدی کارکنان می‌شود. اهمیت تحقیقات بازار و تحلیل کارشناسان، در این مرحله مشخص می‌شود.
پس از تصفیه ایده‌ها باید آنها را به مفاهیم محصول تبدیل کنیم. تشخیص بین ایده محصول، مفهوم و تصویر یا ذهنیت محصول اهمیت بسیاری دارد. درحقیقت ایده محصول، تصور محصولی است که شرکت گمان می‌کند می‌تواند به بازار عرضه کند. تصویر یا ذهنیت محصول، تجسم و برداشتی است که مصرف‌کنندگان از محصول دارند .
استراتژی بازاریابی از سه قسمت تشکیل می شود:
قسمت اول درمورد اندازه، ساختار و رفتار بازار است؛ یعنی جایگاه‌‌یابی برای محصول طراحی شده، بررسی فروش، سهم بازار و تعیین اهداف سود درچند سال اول .
قسمت دوم پیرامون تعیین قیمت، میزان تولید، استراتژی توزیع و بودجه بازاریابی برای سال اول است .
قسمت سوم، پیش‌بینی فروش بلند‌مدت و تعیین اهداف سود و استراتژی آمیخته بازاریابی درطول زمان است .
پس از تصمیم‌گیری درباره مفهوم محصول و استراتژی بازاریابی، مدیریت می‌تواند عملکرد تجاری پیشنهادی را ارزیابی کند. مدیریت باید با بررسی میزان فروش، هزینه و سود مشخص سازد که آیا به اهداف شرکت نائل می‌شویم یا خیر. اگر پاسخ مثبت باشد می‌توان به توسعه محصول پرداخت.
اگر مفهوم محصول از بررسی تجاری با موفقیت عبور کند باید برای تبدیل به محصول فیزیکی به قسمت تحقیق و توسعه یا مهندسی داده شود. تا این مرحله همه چیز به صورت واژه، تصویر و تصور خام بوده است. از این پس جهش بزرگی در سرمایه‌گذاری رخ داده و چنانچه اشتباهی در برآورد هزینه‌های محصول جدید صورت بگیرد، در آینده به شرکت خسارات زیادی وارد خواهد آمد.
در این مرحله، آزمایش محصول و برنامه بازاریابی آن در موقعیت‌های واقعی بازار اجرا می‌شود. آزمایش بازار منجر به شناسایی و برطرف نمودن مشکلات و نواقص احتمالی شده و اطلاعاتی را که پیش از معرفی محصول به بازار موردنیاز است برای تصمیم‌گیرندگان فراهم می‌نماید. هدف اصلی از آزمایش بازار، قرار دادن محصول در بازار واقعی به صورت آزمایشی است.
با آزمایش بازار اطلاعات کافی برای اتخاذ تصمیم نهایی در مورد اینکه آیا محصول وارد بازار شود یا خیر در اختیار مدیریت قرار می‌گیرد. اگر شرکت بخواهد محصول را تجاری کند با هزینه های گزافی مواجه خواهد شد که می‌بایستی سود حاصل از فروش، این هزینه‌ها را توجیه نماید.توسعه محصول جدید برای بقا و رشد سازمان ضروری است،در عین حال این فرآیند، پیچیده، وقت‌گیر، پرهزینه و اغلب ناموفق است. با توجه به کوتاه‌شدن چرخه عمر محصولات، هدف از توسعه محصول جدید،پاسخ به نیازهای مشتریان، تطابق با شرایط بازار، تغییرات محیطی، افزایش سود، رضایت مشتریان و مقابله با سیاست‌های رقبا است. شرکت تبلیغاتی مات، با ارائه کلیه خدمات بازاریابی، کسب‌و‌کار شما را در طراحی کمپین‌های تبلیغاتی و معرفی محصولات جدید، یاری می‌نماید.
منبع: شرکت تبلیغاتی مات
در بلاگ‌های پیشین پیرامون انواع مختلف تحقیقات بازار، میزان اهمیت و نقش آن در موفقیت کمپین‌های تبلیغاتی سخن گفتیم. تحقیقات بازار به صورت کلی به دو دسته تحقیقات بازار اولیه و ثانویه تقسیم می‌شود و داده‌های گردآوری شده به دو صورت کمی و کیفی قابل بررسی هستند. در این بلاگ قصد داریم تکنیک‌های موثری را که در هر یک از تحقیقات بازار اولیه و ثانویه قابل استفاده هستند، معرفی نماییم.
به طور کلی تحقیقات بازار اولیه، جمع‌آوری داده‌های مورد نیاز پیرامون یک موضوع مشخص می‌باشد. مهم‌ترین تکنیک‌های تحقیقات بازار اولیه عبارتند از
یکی از رایج‌ترین شیوه‌های انجام تحقیقات بازار اولیه از طریق گروه‌های تمرکز است. به این صورت که با گردآوری گروهی از افراد در یک محل و پرسیدن سوالات مختلف پیرامون یک محصول یا خدمت، ترجیحات و بازخورد آنها را نسبت به محصول موردنظر متوجه شد. گروه‌های تمرکز می‌توانند در هر نقطه یا محلی که بنگاه مدنظر داشته باشد، برگزار شوند. با پیشرفت سریع تکنولوژی، امروزه گروه‌های تمرکزی از طریق ویدئوکنفرانس قابل برگزاری هستند. اطلاعات به دست آمده از طریق گروه تمرکز عمدتا کیفی هستند و بینش مفیدی ازپرسونای مخاطب و خواسته‌ها و ترجیحات آنها برای کسب‌و‌کارها فراهم می‌نماید.
واژه Survey اصطلاحی است که تقریبا تمامی مطالعات پرسش‌نامه‌ای، بررسی از طریق مصاحبه، تکمیل فرم و گزارشات رضایت مشتری را شامل می‌شود. تکنیک استفاده از پرسش‌نامه‌های کوتاه و ساده، یکی از متداول‌ترین شیوه‌های انجام تحقیقات بازار و کسب اطلاع از میزان رضایت مشتری از خدمت یا محصول موردنظر است. امروزه اینترنت و پرسش‌نامه‌های تحت وب نیز اجرای این تکنیک را ساده‌تر کرده‌اند.
در تحقیقات بازار اولیه، دو نوع تکنیک رایج و اصلی برای مشاهده وجود دارد: مشاهده از طریق تعامل و ارتباط مستقیم با سوژه مورد نظر و مشاهده از طریق ارتباط غیرمستقیم. این تکنیک، داده‌های کیفی را در برمی‌گیرد؛ چراکه رفتار و واکنش افراد، مورد بررسی قرار گرفته است.
این تکنیک تحقیقات بازار اولیه، شامل تست‌ها، فرضیات و متغیرهای علمی است که در شرایط و محیط کنترل شده آماری انجام می‌پذیرد. برای مثال یک شرکت تولیدکننده مواد غذایی را در نظر بگیرید که سه نوع بسته‌بندی مختلف را برای یک محصول طراحی کرده و آنها را به مشتریان مختلفی فروخته است. این تکنیک، به شرکت کمک می‌کند تا با تحلیل میزان فروش محصولات، مشخص نماید که کدام نوع بسته‌بندی بیشتر توسط مشتریان ترجیح داده شده است.
این تکنیک، داده‌های کیفی مفیدی در رابطه با ترجیحات و نیازهای ناشناخته مشتریان در اختیار بنگاه‌ها قرار می‌دهد. این شیوه تحقیقات بازار تنها به الگوی مشخصی از پرسش‌ها محدود نمی‌شود و برخلاف گروه تمرکز، افراد زیادی را به طور همزمان درگیر نمی‌کند؛ بلکه شامل یک پاسخ‌دهنده و یک فرد میانجی است. فرد میانجی تنها یک پرسشگر صرف نیست، بلکه از طریق یک گفتگوی هدفدار، از ترجیحات و تمایلات پاسخ‌دهنده آگاه می‌شود. این تکنیک در طراحی محصول جدید و درک تمام جنبه‌های رضایت مشتری، بسیار مفید است.
تحقیقات بازار ثانویه به معنای جمع‌آوری اطلاعات موردنیاز از منابع مختلف و پایگاه‌های داده متنوع است. دو منبع اصلی انجام تحقیقات بازار ثانویه عبارتند از:
منظور از منابع داخلی که شرکت برای انجام تحقیقات بازار، می‌تواند از آنها بهره بگیرد، داده‌ها، اسناد و مدارکی است که در داخل شرکت وجود دارد و از طریق مراجعه به بایگانی و دفاتر حسابداری، قابل مشاهده هستند. صورت سود و زیان، ترازنامه، گزارشات فروش، میزان موجودی انبار و کالاهای مرجوعی، اطلاعات مفیدی پیرامون عملکرد بنگاه در اختیار مدیران و طراحان استراتژی قرار می‌دهد.
تقریبا هر منبع اطلاعاتی که توسط افراد یا کسب‌و‌کارهایی خارج از بنگاه تهیه شده است، در گروه منابع خارجی قرار می‌گیرد. منابع خارجی، بسیار گسترده و متنوع هستند. اینترنت، گزارشات دولتی، پژوهش‌های دانشگاهی، داده‌های مربوط به فعالیت رقبا و پایگاه‌های داده پژوهشکده‌ها و مراکز آمار، اطلاعات انبوهی در زمینه‌های مختلف ارائه می‌دهند. نکته حائز اهمیت آن است که در میان حجم انبوهی از داده‌های غیرمفید و مختلف، سردرگم نشوید. از میان منابع داخلی و خارجی، تنها آن دسته از اطلاعات را در تحقیقات بازار خود دخالت دهید که به موضوع مورد نظر شما مرتبط بوده و در نتیجه به دست آمده، تاثیرگذار باشند.
علیرغم تمام مزایا و کاربردهای بیان شده، چنانچه تکنیک‌های تحقیقات بازار به درستی اجرا نشود، می‌تواند علاوه بر صرف زمان و هزینه، استراتژی و برنامههای بازاریابی را به دلیل اطلاعات نادرست یا به خوبی تعبیر نشده با شکست مواجه کنند. در تحقیقات بازار، تنها گردآوری داده، مهم نیست. تحلیل دقیق و تخصصی داده‌ها، فرایند تحقیقات بازار را موثر و کاربردی می‌کند. شرکت تبلیغاتی مات با ارائه کلیهخدمات بازاریابی و تیم تخصصی و حرفه‌ای خود، کسب‌و‌کار شما را در طراحی و اجرای پروژه‌های بازاریابی و تبلیغاتی یاری می‌نماید.
منبع: شرکت تبلیغاتی مات
تصور کنید برای خرید یک محصول، به یک وب‌سایت سر زده‌اید و دقیقاً آنچه به آن نیاز دارید پیش روی شما ظاهر شده‌است! قطعاً در این صورت نه تنها به سرعت به هدف خود دست یافته و احساس خوبی داشته‌اید، بلکه تجربه‌ای از یک خرید موفقیت آمیز در ذهن شما حک شده است. در تولید محتوای داینامیک یا محتوای هوشمند با شخصی‌سازی محتوا متناسب با نیازها، علایق، پیشینه‌ی رفتار کاربر و در حالت کلی‌تر بر اساس پرسونای مشتری، پیشنهادات متفاوتی از محصولات و خدمات را به کاربر ارائه شده و در برخی موارد وی به نسخه‌ی متفاوتی از صفحات فرود هدایت می‌شود. بسیاری از شرکت‌های بزرگ و صاحبان کسب و کارهای تجارت الکترونیک، شخصی‌سازی محتوا را متناسب با پیشرفت تکنولوژی، فضای رقابتی و تغییرات بازار ضروری دانسته و آن را در تبدیل بازدید کننده به مشتریان وفادار بسیار اثربخش ارزیابی کرده‌اند. به اعتقاد آنان، تجربیات خرید اغلب مشتریان، عادات خرید آنان را شکل داده و به همین دلیل، ارائه‌ی محتوای داینامیک یکی از بهترین راه‌هایی است که با هزینه‌ی کمتر، می‌تواند علاوه بر افزایش رضایت در مشتریان، آنان را مجدد به سمت برند شما بازگرداند.
در گذشته یک استراتژی یکسان بازاریابی می‌توانست برای تبدیل تمام مخاطبان به مشتری به کار برده شود. امروزه با پیشرفت تکنولوژی و افزایش دانش و آگاهی مشتریان و کسب و کارها، هرچه بیشتر و دقیق‌تر مخاطبان را بشناسید و به اطلاعات ضروری از آنان دست یابید، می‌توانید با شخصی‌سازی محتوا و تولید محتوای هوشمند، خود را با نیازها و سلیقه‌ی مخاطب تطبیق داده و در نتیجه با کوتاه کردن مسیر قیف فروش، نرخ تبدیل را در زمان کمتری افزایش دهید. به کارگیری تکنولوژی هوش مصنوعی در بهبود تجربه مخاطب و پیش‌بینی رفتار او موثر بوده و به تولید محتوای شخصی‌سازی شده کمک می‌کند. برای دانستن اینکه چه کسی دقیقاً به چه چیزی احتیاج یا علاقه دارد، علاوه بر اطلاعاتی که از فرآیند شناسایی پرسونای مخاطب به دست آورده‌اید، لازم است بدانید مخاطب پیش از این از چه طریقی وارد وب‌سایت شما شده، کدام مسیر را در وب‌سایت دنبال کرده و آیا این فرآیند در نهایت به خرید یا انجام عمل مورد نظر شما منجر شده است یا خیر. در یک جمله می‌توان گفت: داشتن اطلاعات کافی از پرسونای مخاطب، شاه‌کلید موفقیت در تولید محتوای داینامیک است.
یکی از رایج‌ترین مثال‌های نمایش محتوای هوشمند و شخصی‌سازی شده، نتایج جست و جوی گوگل است. گوگل متناسب با کلمات کلیدی وارد شده توسط هر کاربر، مشخصات پروفایل و تاریخچه‌ی جست و جوهای قبلی او، نتایجی متناسب و متفاوت را به او پیشنهاد می‌دهد. به علاوه، عبارات پیشنهادی گوگل متناسب با عبارات جست و جو، این فرآیند را برای کاربران ساده‌تر می‌کند. به علاوه، Google Ads نمونه‌ی بارز تبلیغات داینامیک هستند. تبلیغات گوگل، امکان انطباق نمایش تبلیغات، متناسب با کلمات کلیدی و عبارات جستجو شده توسط کاربر را برای شما فراهم می‌کند.
وب‌سایت Amazon نمونه‌ی خوبی برای نمایش محتوای هوشمند است. برای مثال پس از ورود به سایت در صفحه‌ی اصلی، محصولات مرتبط را با توجه به کشور محل سکونت، تکرار سفارشات، سفارشات اخیر، بازدیدها، جستجوها، لیست علاقه‌مندی‌ها یا درج نظرات قبلی شما برای‌تان به نمایش در می‌آورد. نمایش محصولات کاربردی و مورد علاقه‌ی شما می‌تواند علاوه بر صرفه‌جویی در وقت، احساس رضایت بیشتری در شما نسبت به برند ایجاد کرده و تجربه کاربری خوبی برای‌تان رقم بزند.
از دیگر مثال‌های کاربرد محتوای هوشمند در وب‌سایت‌ها می‌توان به این موارد اشاره کرد:
محتوای ارسال شده در کمپین‌های ایمیلی می‌تواند متناسب با هر پرسونای مشتری متغییر بوده و شامل پیشنهادات یا اطلاعات شخصی‌سازی شده و متناسب با پرسونای مخاطب باشد.
طراحی لندینگ پیج‌ها یا صفحات فرود می‌تواند بر اساس پروفایل کاربر، کلمات کلیدی و عبارات مورد استفاده در جستجو، خصوصیات دموگرافیک و عوامل متعدد دیگری از این دست متفاوت باشد و با نمایش محتوای شخصی‌سازی شده، علاوه بر القای حس مثبت به کاربر، ما را به هدف مورد نظر لندینگ پیج نزدیک کند.
با توجه به اینکه مشخصات دموگرافیک، نیازها، اهداف، یا ویژگی‌های دلخواه مشتری متغیر هستند، فرم‌های موجود در یک وب‌سایت می‌توانند به صورت داینامیک طراحی شوند، به این مفهوم که با توجه به اطلاعات وارد شده توسط مشتری، تغییر کنند. به عنوان مثال، پس از انتخاب جنسیت مذکر، قسمت مربوط به پر کردن اطلاعات سربازی در فرم ظاهر می‌شود.
به طور کلی می‌توان مزایای تولید محتوای داینامیک ر در این موارد خلاصه کرد:
در نهایت می‌توان گفت تولید محتوای هوشمند یا داینامیک برای بسیاری از کسب و کارهای فعال در زمینه‌ی دیجیتال مارکتینگ جهت ایجاد تمایز نسبت به رقبا، جلب رضایت مخاطبان، افزایش سودآوری و بسیاری مزایای دیگر که به آن اشاره شد، بسیار ضروری است.